Usted realiza una búsqueda en Internet y, tras unos segundos, aparece un resultado. Pero detrás de ese simple clic hay más de cientos de millones invertidos por decenas de compañías y personas que tratan de mejorar su posición en los buscadores, cambiar lo que dicen de ellos o, simplemente, desaparecer. El objetivo es “engañar” a los buscadores, especialmente a Google, que tiene el 80 por ciento del mercado. Y es que en esta nueva era digital, donde 250 millones de personas visitan cada mes un buscador, uno es lo que Google dice que es. “Todo el mundo está obsesionado con aparecer como el primero en Google. Es un boom”, confirma Guillermo Vilarroig, gerente de Overalia, una compañía española que se dedica al creciente negocio que se conoce como posicionamiento en buscadores. Ya hay cientos de empresas dedicadas a este mercado, que creció un 30 por ciento el año pasado, hasta los 1000 millones de dólares.

Y es que el 80 por ciento de las personas que realizan una búsqueda en Internet sólo visita los cinco primeros resultados. Y, además, y según la consultora Jupiter Research, si un sitio web consigue aparecer en la primera página de búsquedas de Google, las visitas se incrementan un 600 por ciento. ¿Cómo se manipulan los resultados de un buscador? Es un trabajo muy complejo, ya que los portales guardan celosamente el secreto del algoritmo. La mayor parte de ellos valoran dos variables: el número de veces en el que la palabra buscada aparece en la página –lo que indica su relevancia–, y el número de páginas externas que la han enlazado –lo que indica su calidad–. Idealmente, el primer resultado debería corresponder siempre a la página más relevante y popular.

Pero hay algunas reglas básicas para pervertir legalmente este sistema: se analizan los textos que aparecen en la página web del cliente y se cambian con las palabras clave con las que éste quiere ser identificado. También se crean blogs y notas de prensa que hablen de esa persona o producto, y se bombardea con ellas a sitios de noticias especializados en incluir esas notas. La mayor parte de las empresas que se dedican a este negocio realizan este tipo de trabajo, pero no garantizan resultados en el buscador. Pero ya hay quienes se dedican a bombardear a Google para que diga lo que les interesa que diga. En España hay varios ejemplos: cuando se tecleaba “miserable” en Google, aparecía el perfil parlamentario de Alfredo Pérez Rubalcaba o Eduardo Zaplana, según la actividad de la comunidad correspondiente.

Este caso concreto ya no sucede porque Google se está tomando muy en serio este nuevo fenómeno, que trata de engañar a su algoritmo. La compañía siempre ha presumido de la limpieza editorial de su buscador, así que en mantenerla le va la credibilidad y, por tanto, el negocio. “Hemos invertido mucho tiempo y recursos en detectarlo, ya que el triunfo de quien intenta posicionarse en un lugar sin que realmente le corresponda es el fracaso de Google”, reconoce Bernardo Hernández, director de marketing en España. En todo caso, la política general de Google es seguir confiando en la mejora de su buscador, al que dedica el 70 por ciento del trabajo de sus empleados, y limitar su intervención al mínimo: sólo en los casos flagrantes o probados con orden judicial elimina enlaces.

Pacific Pavingstone, que se dedica al negocio de la pavimentación, no conseguía aparecer en los primeros 100 resultados de Google con ninguna de las palabras clave relacionadas con su negocio, lo que significaba que, a efectos de la economía digital, no existía. Así que contrató a un escritor, que se dedicó a escribir un artículo a la semana sobre pavimentación. En él, cada palabra clave remitía a un enlace dentro de la web de la compañía. Los artículos se enviaron a sitios de noticias y blogs que los incluyeron –enlaces incluidos– y, tras seis meses, la compañía logró colocarse en la primera página con las palabras clave relacionadas con su negocio.

Un empresario vasco estaba negociando la venta de su compañía –que engloba ocho filiales– con una importante empresa estadounidense. Sin embargo, el perfil que Google daba de él era muy negativo: una búsqueda con su nombre informaba que había atropellado con su coche a varios piquetes que se manifestaban por las condiciones de su empresa, y que también había agredido a fotógrafos de prensa. La forma de desplazar estas noticias negativas fue crear páginas web por cada una de las filiales, crear un blog personal del empresario y modificar las palabras clave que hacían referencia a él.

El de Mark Maughan es uno de los casos más conocidos de confrontación con un buscador. Este contador de Los Angeles descubrió que, cuando introducía su nombre en los principales buscadores, el primer resultado remitía a una página donde se informaba que había sido sancionado por malas prácticas. El aseguraba que este hecho no era verdad, así que demandó a Google, Yahoo y otros motores de búsqueda y emprendió una cruzada mediática para denunciarlos. El caso aún sigue vivo, y Maughan ha conseguido que la página en cuestión, efectivamente, baje de posición en los buscadores. Pero lo que ahora aparece en primer lugar es la crítica de un blog en donde lo tachan de frívolo e inconsciente.

La estadounidense Dupont inventó el Teflon en los años ’30, una sustancia que se puede encontrar en sartenes o vestidos. Hace tres años, tuvo problemas al conocerse que una de las sustancias usadas en su composición –PFOA– podía provocar cáncer. En Google, un competidor trató de bombardear al buscador con páginas que afirmaban que eso era así, y la compañía contraatacó creando su propia web donde explicaba que cocinar con sus productos era inocuo. Ahora, al buscar “teflon” y “cáncer”, el primer resultado remite a Dupont que, en todo caso, tuvo que afrontar una demanda de unas 50.000 personas que residían cerca de su planta de Virginia Occidental por haber contaminado el agua que bebían.

* De El País de Madrid. Especial para Página/12.