La eliminación de Francia en la primera ronda del Mundial significó un gran perjuicio para sus patrocinadores, que pagaron fortunas para explotar una imagen que ya no les sirve para nada, pero sólo Adidas sufriría el impacto inmediatamente.

“El mayor impacto posible, tanto en términos de imagen como de negocios, lo sufrirán aquellos patrocinadores para los que el fútbol es más que un soporte de comunicación, si no un producto en sí mismo. Por lo tanto el más perjudicado sería la empresa que los viste y los medios de comunicación”, considera Frédéric Bolotny, economista del deporte. Así, Adidas podría sufrir un “bajón de ventas de entre 200.000 y 300.000 camisetas”, según Gilles Dumas, director de la agencia de marketing Sportlab.

Emmanuelle Gaye, portavoz en Francia de la marca, reconoce que el “50% de las ventas” de camisetas se realiza durante el torneo. Por eso, con la eliminación de Francia, de la que vendió a fines de mayo unas 300.000 camisetas, seguramente no le legará a las 500.000 de 2006, cuando el equipo jugó la final.

Pero Nike, que reemplazará a Adidas a partir de enero de 2011, tampoco puede estar muy contento con la situación, según Bolotny. “Pienso que Nike tiene tantos motivos para preocuparse como Adidas. Hay tal desamor por el equipo de Francia que, cuando se invierten 42 millones de euros por año –cifra surrealista para el especialista–, es lógico que esto les haga salir canas”, subraya el economista.

A corto plazo, también los otros patrocinadores de los Bleus que pagaron grandes sumas por el derecho a utilizar su imagen sufrirán “un bajón de ganancias”, aseguró Gilles Dumas. “Campañas que seguramente ya estaban previstas no se harán porque los patrocinadores no estarán de acuerdo en bailar al ritmo de los resultados del equipo de Francia, y preferirán mantener un perfil bajo”, indicó.

También a largo plazo los patrocinadores sufrirán perjuicios de este divorcio entre el equipo y los aficionados franceses. “No es tanto la derrota, sino el espíritu en que ésta tuvo lugar. Hay diferentes maneras de perder. Cuando usted se convierte en patrocinador, quiere estar asociado a algo que entusiasme, que lleve los valores de su marca”, subraya el consultor en sponsoring deportivo, Olivier Michel. “Si esta tendencia no cambia, podría perjudicar a las marcas”, advierte.

Pero el nuevo ciclo, con el reemplazo del criticado Raymond Domenech por Laurent Blanc, podría cambiar las cosas y por lo tanto ser un motivo para no abandonar el patrocinio. Para la Federación francesa (FFF) esto no es un problema, puesto que los nuevos contratos de patrocinio durante cuatro años ya están firmados.

Con los 42,6 millones de euros por año de Nike entre 2011 y 2018, la FFF podrá contar con “más de 70 millones de euros por año”, contra los 20 a 25 millones de los últimos, siempre según Dumas. “En la Federación sí que funciona el marketing. Tal vez, la directora podría ponerse al frente de la selección nacional”, ironiza el especialista. Está claro que Francia perdió más que un par de partidos de fútbol.