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La Fundación Interamericana del Corazón (FIC) requerirá al gobierno de la Ciudad de Buenos Aires y a la Defensoría del Pueblo porteña que retiren los auspicios que otorgaron a la campaña “Yo no vendo tabaco a menores”, sostenida por empresas tabacaleras en los kioscos de la Ciudad Autónoma. ¿Por qué esa campaña de las empresas, que parece tan responsable, no debiera ser avalada por las autoridades? “Hay que explicar con cuidado dónde está la trampa”, advirtió la titular de la FIC, y Página/12 consultó a un investigador que, más abajo en esta nota, ofrece esa explicación cuidadosa. Según el Convenio Marco para el Control del Tabaco, ratificado por 164 países, la prohibición de venta a menores sólo es efectiva si se encuadra en la prohibición total de la publicidad del tabaco –incluida la promoción de eventos–, que las empresas procurarían eludir dando muestras de “autorregulación”. Además, la FIC advirtió que la campaña Menores Sin Humo –desarrollada por el Consejo Publicitario Argentino y la denominada Fundación Proyecto Padres– también responde a los intereses de las empresas del tabaco. De hecho, el director de la comisión que la diseñó venía de dirigir campañas de publicidad de cigarrillos para Nobleza Piccardo.

“Solicitaremos formalmente a Mauricio Macri, jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, y a Alicia Pierini, defensora del Pueblo de la Ciudad, que retiren sus auspicios a esta campaña sostenida por las empresas Massalin Particulares, Nobleza Piccardo y la Cámara de la Industria del Tabaco”, anticipó a este diario Verónica Schoj, directora ejecutiva de la filial argentina de la Fundación Interamericana del Corazón (además de titular de Aliar, Alianza Libre de Humo Argentina). “Por debajo de la aparente corrección política de no vender tabaco a menores, los programas de este orden han sido señalados como piedra fundamental en la estrategia corporativa de evitar la legislación antitabaco.” Es cierto que “esta estrategia requiere ser explicada, desmontada, para que se entienda dónde está la trampa”, advierte Schoj.

Quien mejor puede explicarlo es Ernesto Sebrié, autor de la investigación “Programas ‘de prevención del fumar entre los jóvenes’ usados por la industria para socavar un auténtico control del tabaco en América latina”, publicado en American Journal of Public Health. “Ante todo, la prohibición de vender tabaco a menores no tiene ningún efecto si no forma parte de una estrategia que incluya la prohibición total de la publicidad: los jóvenes no van a dejar de fumar sólo porque esté prohibida la venta. Más aún: esta prohibición, como hecho aislado, produce un efecto de ‘fruta prohibida’: los adolescentes serán atraídos por algo que esté prohibido para ellos y promovido para los mayores. Además, esta franja de consumidores no interesa mayormente a las compañías: el menor de 18 recién está experimentando con el tabaco. Las empresas apuntan a los jóvenes de entre 18 y 24: a esa edad se constituyen como ‘clientes fijos’, que consumirán el mismo producto durante los siguientes 30 o 40 años”, explica Sebrié.

“Para constituir estos clientes fijos –continúa Sebrié, que es investigador en el Instituto del Cáncer Roswell Park, de Estados Unidos–- las tabacaleras necesitan, esencialmente, impedir la prohibición total de la publicidad y promoción, y a esto sirven las ‘campañas de responsabilidad social corporativa’ que tienen su eje en supuestas acciones para que los menores no accedan a sus productos: se trata de aparecer ante la opinión pública como ‘responsables’, capaces de autorregularse.”

“El Convenio Marco sobre el Control del Tabaco, firmado por 164 países, advierte que una de las medidas más efectivas para disminuir el consumo de tabaco en jóvenes es la prohibición total de la publicidad, promoción y patrocinio –precisó Sebrié–. En Buenos Aires, rige una prohibición sólo parcial de la publicidad, lo cual permite que Camel esponsoree las fiestas Creamfields, de música electrónica: allí va esa franja de 18 a 24 que les interesa, y les regalan paquetes de cigarrillos, acompañan la música con el logo de Camel, les piden el documento ‘para verificar que sean mayores de 18’ y así los incluyen en bases de datos para mandarles a las casas publicidad, promociones, cupones de concursos. Esto es lo que necesitan preservar”, concluyó.

–¿Qué lugar ocupa en esta estrategia un aval como el del gobierno de la Ciudad?

–Hemos investigado documentos internos de las empresas (gracias a una disposición que, en Estados Unidos, las obligó a hacerlos públicos), donde reconocían que, para la efectividad de sus programas de ‘responsabilidad corporativa’, era esencial conseguir el aval de los gobiernos o de ministerios de salud y educación. Eso les da legitimidad ante el público. La presencia del escudo de la ciudad en el cartelito ‘No vendo tabaco a menores...’ es mucho más importante para ellos que la presencia del logo de la empresa.

“Un servicio integral”

Hay en la Argentina otra vasta campaña, supuestamente dirigida a que los menores no fumen, pero su patrocinio por las tabacaleras ha permanecido en las sombras. Se trata de “Menores sin humo”, firmada por el Consejo Publicitario Argentino y la Fundación Proyecto Padres: incluye anuncios en medios gráficos, carteles callejeros y spots televisivos y radiales. En ninguno de ellos se menciona vinculación con empresas. Sin embargo, en el sitio web del Consejo Publicitario Argentino consta que la “Comisión Menores Sin Humo”, a cargo de la campaña, está integrada por dos representantes de Nobleza Piccardo. Además el director de esa comisión, Rodrigo Carr, actual titular de la agencia publicitaria JWT, cuando se desempeñaba en la agencia Bates tuvo como cliente a Nobleza Piccardo, para la cual “ofrecíamos un servicio verdaderamente integral”, según contó Carr en el sitio web portalpublicitario.com.

En cuanto al contenido de la campaña “Menores Sin Humo”, Verónica Schoj, desde la FIC, sostiene que “banaliza el problema, le quita relevancia: al plantear ‘Decile a tu hija que la onda es usar perfume, no oler a tabaco’ o ‘Decile a tu hijo que la onda es no cansarse al hacer deporte’, evita mencionar que se trata de una adicción, con consecuencias mortales. La calculada superficialidad de la campaña, su planteo de ‘Hablale a tu hijo para que no empiece’, desconoce que el adolescente va a hacer lo contrario de lo que el padre le diga; responsabiliza a los padres por el consumo de los chicos y olvida que la industria tabacalera, mediante diversas y sofisticadas estrategias de publicidad, es el principal factor para la iniciación en el consumo”.