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La cosa empezó mal, dividiendo las fuerzas propias entre dos candidatos. Como si eso fuera poco, en los primeros afiches ya se palpitaba el fracaso. Alerté que en las fotos iniciales a Filmus se lo veía sin ganas, como si estuviera forzado a esa candidatura (algo que luego confirmó la gente en los focus groups). No me contestaron, y cuando lo declaré públicamente, me llamaron para reprenderme.

La publicidad padece este karma: cualquier persona cree que puede producir avisos. Por razones espurias, cada tanto se pueden dar el gusto. Dilapidan los presupuestos y fracasan. Luego de décadas analizando miles de casos, conozco poquísimos ejemplos de éxitos pergeñados por improvisados. Quizás, acaso, “aceite bueno y barato, Forest 444”. Para ser honesto, también conozco muchísimos fracasos de agencias que se dicen profesionales.

Esta campaña publicitaria del kirchnerismo para la Jefatura de Gobierno de la ciudad fue muy equivocada. No lo digo luego de conocer los resultados, nos cansamos de invertir ideas y dinero para advertirlo.

Se gastó excesivamente en afiches en vía pública (un medio auxiliar aun en la publicidad política), con más de 50 motivos y titulares distintos, sin estrategia y al voleo. Creo que sólo dos fueron correctos, pero incompletos. Al afiche “Si lo conoce, lo vota” le faltó desarrollo posterior (por ejemplo, en TV y radio). Al haber acortado Telerman tanto los plazos, debía recurrirse mucho más a TV y radio que a vía pública, porque la vía pública es estática, lenta y de mensaje excesivamente breve. La TV y la radio permiten relatar con mucha más complejidad y más rápido, sobre todo si hay que hacer familiar a un desconocido.

El otro correcto fue “Nada es imposible”, pero le sobró una frase que rezumaba cierta moralina, no agregaba nada y confundía: “Si se tienen convicciones”. Para peor, esta frase ineficiente se agregó en los testimonios de los actores y famosos: “Porque tenemos convicciones, estamos con Filmus”. Con esos mismos testimonios debería haberse dicho: “Para no privatizar la escuela pública, estamos con Filmus” o “Para evitar el despido de trabajadores municipales, estamos con Filmus”. ¿Qué agrega “porque tenemos convicciones”? ¿Es un autoelogio? “Esos actores que me refriegan su coherencia ideológica desde los afiches, ¿por ser conocidos son seres superiores?”, se preguntaba bastante molesta la gente.

“Elegí seguridad, elegí Filmus”, “Elegí educación, elegí Filmus”, y así seguían hasta el infinito, abstractos y aburridos, atosigando con conceptos vacíos.

Lo que se debería haber dicho es “Elegí 2500 nuevos policías en las calles, elegí Filmus”; “Elegí un máximo de 24 alumnos por aula, elegí Filmus”. Decir cosas concretas ilustra y demuestra conocimiento de los temas. Los aficionados a la publicidad saben que con algo hay que rellenar y ponen cualquier cosa. Cuanto más abstracta, menor es el riesgo. Todos esos afiches también hubieran “servido” para Macri. En publicidad –generalmente–, si sirve para cualquiera, no sirve para nadie.

Además de todo ese cúmulo de errores, lo frenaron a Kirchner cuando con intuición arrancó para la segunda vuelta poniendo en claro quién es Macri. No era campaña sucia. Relatar hechos y decir la verdad no es campaña sucia. Había muchísimo para decir, pero no se aprovechó y no llegó a la gente, sólo circuló en las cadenas de mails entre iniciados. En ese momento ésa era la mejor alternativa y el único camino posible. Lo que intuyó Kirchner y ellos abortaron era doblar la apuesta con verdades fuertes sobre el pasado de Macri. A Kirchner se le deberían haber sumado Filmus y Heller, pero la derecha los asustó y les hizo creer que con “agresiones” no se gana y debían hablar respetuosamente de gestión: poda de árboles, caca de perros, etcétera. Así se mimetizaron con el adversario, que logró lo que quería. Se comieron el amague y se quedaron sin campaña.

Cuando vimos que tampoco se aprovechaba que Macri no se presentaba al debate, presentamos un comercial en el que el locutor decía: “Como Macri no se anima a debatir, presentamos un momento del debate anterior”, y se veía el tramo en que Filmus le recriminaba sus ausencias como diputado, mientras Macri lo negaba, para de inmediato contradecirse aceptándolo: “Sí, no iba porque ustedes son mayoría”. Estaba todo servido, pero no nos contestaron.

Cuando se trata de gobernar, Kirchner tracciona votos como topadora.

El caso Misiones era distinto: se trataba de “calidad institucional” referida a la reelección indefinida. Como en este caso se trataba de la capacidad de gestión para transformar la ciudad, sacarlo del medio fue otro grave error. Filmus, Heller y Kirchner –como otra pata de la campaña– tendrían que haber enumerado la gigantesca obra pública e innovación de gestión que se concretaría durante su gobierno.

Macri tenía un asesor conceptual (Durán Barba) y una agencia (Savaglio). Ambos con experiencia previa y logros en publicidad política. Con Filmus no se sabía quién era quién.

En fin, es trágico debilitar por inoperancia un proceso transformador como el que se está dando hoy en la Argentina. Que el electorado de la Capital es distinto, lo sabíamos desde antes. Echarle la culpa diciendo que es facho o ingenuo resulta disparatado, además de ser un intento por ocultar la impericia.

Los que creemos que sabemos de esto decimos que la publicidad no es ni lo único ni lo más importante para ganar una elección, pero –por error u omisión– puede hacer maravillas para perderla.

* Publicitario.