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En la madrugada del 15 de julio, mientras la noche en el Senado parecía infinita a fuerza de discursos en debate, un sector comercial no podía creer lo que veía venir. A menos de una semana de hacer su presentación en sociedad, la Cámara de Comercio Gay & Lésbica de Argentina (Ccglar) comprendía que el panorama podía cambiar casi radicalmente para los negocios. Un día después, la intuición cobró cuerpo. “Ya al día siguiente de votarse la ley, algo cambió en la mentalidad de los empresarios y la gente. El hecho de que en el Congreso, en los diarios y la tele, en todos lados, se diga gay, lesbiana y trans, con todas las letras, que se hable con respeto y exigiendo igualdad, que casi todas las semanas fuera tema de debate, y que además terminara ganando la opción que defiende los derechos de esas personas”, bueno, todo eso habilitó algo. De alguna manera dio el permiso a esas personas que se escudaban en el prejuicio. Es como si a partir de eso dijeran “ya es ley, somos iguales, de acuerdo.” O “si la Presidenta, la televisión, la ley lo dicen, será así”. Pablo de Luca, que preside la entidad, lo dice por la evidencia: empresas que venían resistiéndose a asociar su imagen al mundo LGBT llamaban para saber cómo podían acomodarse a los tiempos que corren. “Eran las mismas personas a las que visitábamos para decirles que ‘en Bélgica o España, tu empresa promociona en nuestro segmento’ y que nos respondían ‘sí, pero en Argentina no nos animamos’.”

Podría pensarse que, con los indicios de lo que recién comienza y ya empieza a prever barullo, el dicho podría dejar de afirmar que sólo el dinero convoca al dinero: de momento, es sólo la expectativa y las proyecciones de lo que una nueva legalidad sobre igualdad podría aparejar. Las cuentas ni son pocas ni suenan pesimistas; como se sabe, el mercado no regala nada.

El arte de inventar espejos

“Si conocés personas gays, sabés que el 90 por ciento no somos como nos pintan la mayoría de las veces. El otro día, viendo una revista que incluía publicidades para atraer público LGBT, una amiga lesbiana señalaba las fotos y decía: ‘Pero mirá esas uñas, mirá esas chicas, ¡nosotras no somos así!’. Y tenía razón. Es como cuando te muestran al varón gay y está todo depilado hasta las cejas. En realidad somos otra cosa y estamos integrados. Somos tu abogado, el maestro de tus hijos, el colectivero. Así somos.” Con esas palabras, De Luca define el mercado que intenta delinear y del que –a la vez– forma parte junto con su pareja y socio en los negocios, Gustavo Noguera. Desde hace cinco años ambos editan GMaps, la pequeña revista de distribución gratuita que guía por la vida LGBT porteña a locales y turistas. De la revista, que tiene versión Miami desde 2007 y otra marplatense desde 2009, nació una red regional. Por eso recorrieron América latina rastreando posibles nichos de mercado, algo que necesariamente venía de la mano de una evaluación: ¿Esa ciudad, ese país, es respetuoso de la identidad LGBT? “Y hablo de respeto, no de tolerancia: a mí me tienen que respetar, no tolerar. Habrá gente que no lo hace, como la del Opus Dei, pero tampoco ellos quiero que me toleren.”

Y porque el respeto nace de, al menos, cierto manejo de información, De Luca y Noguera, de tanto en tanto, viajan para dar talleres. Reúnen personas de empresas locales para todo público y otras específicamente dedicadas al mundo del turismo, todas previamente interesadas en abordar el mercado gay. “Les pasamos fotos de mujeres y varones y les pedimos que nos digan si reconocen a gays y lesbianas de heterosexuales. En el 90 por ciento de los casos se equivocan, porque es clarísimo que sus ideas se basan en estereotipos. Es realmente una ocasión para reírnos del prejuicio que tienen las personas. Y no son los únicos. Generalmente los comunicadores heterosexuales que tienen prejuicios sobre la población LGBT nos hablan desde el prejuicio. Es tanto así que una de las chicas que trabajan sobre marketing para lesbianas el otro día preguntaba: ‘¿Qué es más rápido que la luz? El tiempo que le lleva a una lesbiana darse cuenta de que las chicas de la publicidad son dos modelos heterosexuales que no tienen ni idea de por qué están en esa foto’. Es así.”

El prejuicio, acota De Luca, es tan evidente que puede resumirse en pocas ideas: “Se dice que el hombre gay es glamoroso y urbano, compra perfumes y ropa cara, y que a la mujer lesbiana le gusta irse de campamento con un hacha en la mano”. Pero los números, más que insinuar, describen claramente otras cosas. Por empezar, tanto ellos como ellas gastan un promedio de 200 dólares diarios (contra los 130 promedio de las y los heterosexuales), y tanto eligen hacerlo en Buenos Aires como, en menor medida, en destinos del interior del país.

No hay datos disponibles de 2009 porque la epidemia de gripe H1N1 desdibujó el turismo mundial, pero en 2008, de los 2.700.000 turistas llegados a Argentina, casi 500 mil eran LGBT, es decir, un 17,8 por ciento del total. Esas personas gastaron unos mil cien millones de dólares en distintos rubros de la actividad turística y posiblemente los registros superen la cifra al cerrar 2010. De hecho, la tendencia observada hasta el momento permite aventurar que, para fin de año, habrán pasado cinco millones de turistas extranjeros por el país, según explicó el ministro de Turismo Enrique Meyer a este diario. “Hoy, en especial desde la sanción de la ley de matrimonio, Buenos Aires es reconocida mundialmente como una ciudad gay friendly y algunos destinos del interior se van acoplando –explicó Meyer–, por lo que un porcentaje importante de esas visitas posiblemente venga en busca de turismo gay friendly este año y todavía más el siguiente.”

En su entusiasmo, De Luca analiza estas cifras proyectando experiencias de años anteriores y arroja un número sorprendente: “Entre 800 y 900 mil de esos turistas serán LGBT, y llegan en un mismo porcentaje varones que mujeres”.

Como sucede con otros públicos, el 70 por ciento de quienes arriban al país permanece fundamentalmente en la ciudad de Buenos Aires, con eventuales paseos por el interior de la provincia. “Desde el punto de vista gay, es más atractiva Buenos Aires que el interior. ¿La principal razón? Es que, como producto, la ciudad es genial: hay cultura, historia, gastronomía, vinos, precios más baratos que en otras ciudades. A las chicas les gustan las chicas argentinas; a los chicos, los chicos argentinos. En serio, no hay que descartarlo: eso es una de las motivaciones.”

Un ranking elaborado por la cámara dice que en primer lugar las y los turistas LGBT llegan en busca de recorridas gastronómicas. Casi tanto como ese rubro influye el deseo de dar con “vida de barrios gays. Saben que acá no hay algo tan consolidado como el Marais de París, o Chueca, en Madrid, pero sí les gustan Palermo, Recoleta y San Telmo”. En tercer lugar, “como a cualquier otro tipo de público turístico”, les gusta la actividad cultural y la vida cotidiana de la ciudad: conocer el Malba, sentarse en Plaza Dorrego. Recién en cuarto lugar se ubica el gusto por “la vida nocturna específicamente gay o lesbiana, aunque en eso las chicas están en desventaja, porque hay mucho más para varones”. En quinto, la asistencia a espectáculos y la oportunidad de hacer compras están empatadas.

Si una diferencia podría trazarse entre turistas gays y lesbianas, en experiencia de De Luca, radica en “las motivaciones” que unos y otras tienen para gastar su dinero. En el 30 por ciento que decide recorrer el interior del país, predominan las lesbianas. “Las chicas decían que, por un lado, hay como otra conciencia ecológica, y, por otro, que las ganas de vivir nuevas experiencias alternan con las ganas de consumir. Como que pueden hacer las dos cosas. Lo mismo pasa con la vida nocturna: ellas salen tanto como los chicos, pero no hay tanta oferta en Buenos Aires para ellas. Los varones tienen cinco, seis veces más oferta.” En cualquier caso, tanto gays como lesbianas registran estadías más prolongadas que el turismo heterosexual (entre 10 y 12 días en el primer caso, entre 6 y 8 en el segundo). Y definitivamente “el gay no compra gay, una persona LGBT no quiere ghetto, sino integración y respeto”.

Memorias del futuro

Como sucede de tanto en tanto con el mercado de las solteras y los solteros, el sentido común aplicado al marketing puede enredarse en estereotipos que, a la corta más que a la larga, le impidan ver más allá de las páginas satinadas o los segundos preciosos de la tele. El lugar común homologa a las parejas de gays y lesbianas con pequeñas sociedades ricachonas y hedonistas, capaces de ver como un despropósito el tener descendencia. Por eso mismo, gozarían de buenos ingresos y disfrutarían derrochándolos en distintas formas de la autoindulgencia. Y, sin embargo, esa categoría más conocida como dink (double income no kids: doble ingreso, sin niños) lentamente va perdiendo primacía.

“En unos años esa idea va a desaparecer del todo. Hoy, por ejemplo, en Gran Bretaña una de cada cinco parejas de chicas tiene hijos. Es el 20 por ciento. Menciono el caso inglés porque acá no lo tenemos medido todavía, pero el dato es reciente, de 2009. Quiere decir que si una de cada cinco parejas tiene hijos, la categoría dink se achicó y ahora, en vez de casi el 100, abarca el 80 por ciento del mercado. Si la tendencia se sostiene, algo muy posible con el matrimonio igualitario y la posibilidad de la adopción plena, en el futuro el segmento dink podría ir reduciéndose hasta ser el 40, el 20 por ciento. Por eso el enfoque de dink no corre tanto. Sí creo que las compañías tienen que seguir enfocando en minorías como gays, lesbianas o trans, pero no pensando en que gastan más, sino hablándoles correctamente.”

Sin ir más lejos, de eso y aledaños se habló durante tres días (el primero de ellos, en una coincidencia casi mágica, precisamente el mismo en que la presidenta Cristina Fernández promulgó la ley) en la 3ª Conferencia Internacional de Marketing y Turismo LGBT, organizada por la Ccglar y acompañada por más empresas que los años anteriores. De la inauguración participaron el ministro de Turismo Meyer y el ministro porteño Hernán Lombardi; las jornadas fueron animadas por 26 conferenciantes, de Argentina y otros 7 países, y presenciadas por representantes de nueve medios LGBT internacionales.

Días antes de la sanción de la ley de matrimonio igualitario, el dirigente del PSOE Pedro Zerolo recordaba, en diálogo con esta cronista, lo que había sucedido en la última Marcha del Orgullo: un millón de personas celebraron por las calles de Madrid. Se trataba de un clarísimo correlato de lo que había significado para España, pero también para la sociedad europea, el impacto del matrimonio entendido como derecho y posibilidad para todas las personas, explicaba. “Y trae beneficios económicos.” Tal vez por ello, y con el recuerdo fresco de cómo había crecido la cantidad de asistentes el año pasado, la expectativa ante lo que pueda suceder en noviembre, durante la primera Marcha del Orgullo realizada bajo la nueva ley de matrimonio, está en alza.