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“Vos estás monitorendo permanentemente el consumo, más allá de los resultados. Por eso trabajamos con investigación en tendencias de mercado tanto como en mejorar las fórmulas de los productos”, dice Alina López Delgado, gerente de marketing de Avon. Es un clásico, por caso, que “en épocas de crisis por lo general no aumenta la frecuencia de compra pero sí el ticket promedio: la gente hace menos visitas a la compra, o menos órdenes en el caso venta directa, como en esta empresa; o quizá el consumidor puede hacer compras más grandes en cantidad de inversión de plata y deja de comprar cosas que no son necesarias”.

De todos modos, “el ticket promedio es más bajo de lo normal”, porque o los consumidores se dan menos gustos o son más selectivos. Por eso, en firmas como la de esta empresa de venta directa “la estrategia es equilibrar este mix: que vos puedas venderle productos a esa gente con disponibilidad más acotada de bolsillo, y a la gente que no está sintiendo una crisis o que no está reduciendo su consumor”. “Es difícil planificar cuando sobreviene una crisis, porque vos podés esperar una devaluación, pero lo que sucede se va marcando momento a momento. Y en venta directa la anticipación de precios es mayor que en el caso de los retailers (N. de R.: los comercios de venta al público), que tal vez con una planilla de Excel y una actualización de precios online salva el cambio”.

Director de Comunicación Corporativa, Asuntos Públicos y Sustentabilidad de una empresa gigante y con productos destinados a mercados de lujo como a sectores profesionales y consumo masivo como es L’Oreal, Pablo Sánchez Liste asegura que “aún en las crisis, las personas no dejan de consumir productos de cosmética”. De hecho, agrega, “hace 9 años que el mercado de cosmética crece de forma sostenida”, lo que demuestra que “las personas no abandonan sus rutinas de belleza, aun en contextos de retracción del consumo”, y agrega: “las peluquerías son un buen ejemplo, ya representan más de 35.000 en Argentina y el negocio sigue creciendo”. En este rubro, afirma el estudio “Beauty Report”, que la emrpesa realizó por primera vez este año, el mercado argentino es el segundo en importancia de Latinoamérica (el 22 por ciento de las ventas en la región, por detrás de México, que lleva el 30): aquí, la firma vende “45 productos de cosmética por mujer por año”, lo que marca un promedio de “4 productos de cosmética por mes por mujer”. La mayoría de las ventas de esta firma se produce en cadenas de autoservicios (el 38, 1 por ciento), seguidas por las farmacias (20,2 por ciento), los autoservicios independientes (17 por ciento), y, en menor medida, los “canales minoristas tradicionales” (12,9), las perfumerías (8,9) y los kioscos (2,7).

Kimberly-Clark, por su parte, estudió qué pasa con los shoppers de pañales (en particular, con las madres, y en particular las “Millennial Mums”) ante “la coyuntura económica en Latinoamérica”: entre el 60 y el 44 por ciento redujo sus ingresos, entre el 39 y el 21 perdió sus trabajos, entre el 71 y el 52 teme endeudarse, entre el 67 y el 56 “se preocupa por los costos de la manutención del hogar”. “Ante el aumento de los precios, la incertidumbre y el estancamiento, crece el consumo racional”, señala la investigación, que también registró que, en este contexto económico, los hipermercados venden menos y los “autoservicios y supermercados se encuentran primeros entre los lugares que elige la gente para comprar”, mientras que “los mayoristas se expanden” y los comercios discount cambian la relación con los comercios de cercanía.

De acuerdo con el relavamiento, el 67 por ciento de los compradores “elige por el precio” qué producto lleva, el 12 por ciento lo hace según la marca y el 11, por el aspecto estético del producto. Los shoppers “implementan diversas estrategias de adaptación” a la hora de intentar que el presupuesto rinda más: cambian de marca y variedades (“la decisión se toma a veces in situ”), “visitan nuevos canales para abastecimiento de la canasta básica a menor costo, incluyendo en la misma el papel higiénico” y prestan atención a “activaciones de precios”. Es más: entre los compradores que deciden en función del precio, hay “quienes tienen una fuerte orientación hacia el rendimiento y navegan las góndolas con focos adicionales”. Ese perfil de shopper no es espontáneo ni sale a buscar algo una vez que se le acabó, sino que “planifica la compra y la incorpora en el abastecimiento general”, y “realiza un análisis profundo dentro de un segmento de la góndola, lee los packaging, busca elementos identificatorios y verifica que el código de barras se corresponda con el sku” (“stock keeping unit”, el número de referencia que permite identificar el producto).