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¿Cómo fue que poco más de una década alcanzó para sumar al calendario local otra celebración a medio camino entre lo amoroso y lo comercial? ¿En qué año San Valentín dejó de ser recibida como una tradición estrictamente norteamericana para copar la parada en Argentina? Difícil de decir. Pero que parece haber llegado para quedarse es, más que el deseo, la afirmación rotunda de quienes en los últimos años han aprendido a pensar comercialmente en su presencia: empresas de regalos y delikatessens restaurantes, hoteles de lujo (en su modalidad tradicional y también en la variante alojamiento), florerías... La oferta no conoce más obstáculos que el olfato comercial y el deseo de consumo de quienes, año a año, han ido acostumbrándose a hacer y recibir regalos del día de los enamorados, so pena de infligir, accidentalmente, un desaire.

Febrero en rojo y blanco

Más allá de la infalibilidad de las flores y la universalidad de los corazones de chocolate, hay un mundo de ofertas. Y es tan democrático que no deja alegar excusas, porque prevé detalles para todos los gustos y bolsillos, coticen en pesos, dólares o euros. En Argentina la fecha prendió “porque es una excelente excusa para que nos mimen, o para mimar”, especula Solange Detry, directora de marketing y ventas del Alvear Palace Hotel. La idea del lujo, al parecer, es todo un argumento de seducción, además de una razón asociada a la celebración misma del amor. Una cita de spa para disfrutar de a dos, alguna cena romántica con un desayuno en la habitación, una tarde de iced tea o aprovechar la versión romántica del tradicional brunch dominguero, unas horas de jugar a que es habitual recibir cuidados y atenciones de estrellas. “El butler prepara el baño de inmersión, se ambienta la habitación para que sea más romántica, hay un brindis vip con espumante, frutillas bañadas en chocolate. La idea es ir ambientando todos los espacios y los detalles, para llevarlos a los colores de San Valentín.”

La respuesta más numerosa, dentro de lo posible para ofertas que van desde los 460 dólares hasta los 130 pesos, fue a la idea de una cena romántica en la suite. “Les preparan la mesa con pétalos de rosa, hay un menú especial, la habitación también está especialmente decorada”, explica Detry, y agrega que el público “en su mayoría es de argentinos, si bien también hay extranjeros. Hay enamorados de todos lados, y si coincide el día justo con su estadía en Buenos Aires, aprovechan”. A principios de la semana, las reservas habían cubierto casi toda la capacidad prevista para hoy, y más de la mitad de las suites tenían pretendientes para el sábado. Pero la abrumadora respuesta positiva no es novedad. Detry recuerda que el año pasado “La Bourgogne (uno de los restaurantes) llegó al 100 por ciento de comensales, y el alojamiento también funcionó muy bien”, y para este año no se espera menos.

Hace quince años que el hotel tiene la misma rutina al promediar febrero. A pesar de que actualmente resulta incuestionable en el calendario, sí hay el recuerdo de que tardó en instalarse porque “era muy americano”. Sólo “en la medida en que fue ampliándose la globalización se fueron incorporando muchas de las costumbres americanas: además de San Valentín, San Patricio, el family day en algunas escuelas”. Que las flores y los corazones de febrero llegaron para quedarse, estima Detry, resulta indudable, “es una excelente excusa para que las parejas se regalen algo, para festejar. A todos nosotros, como seres humanos, nos gusta lo mismo; ésta es una buena excusa para que nos mimen, o para mimar”.

La evaluación de Detry parece tan acertada que José, encargado del hotel alojamiento boutique Dissors, notó en estos días más llamadas telefónicas. “Están consultando mucho a qué hora empieza el turno largo del sábado, que permite dormir y desayunar en el hotel”. No tienen reservas “porque es complicado, por ahí vienen más tarde, se pasa la hora”, pero sí indicios de que pueden mantener en alto las expectativas. “Este es un hotel alojamiento cinco estrellas. Habitualmente tenemos público de alto poder adquisitivo, que sabe que la comida está preparada por un chef y las habitaciones tienen confort”, describe José, como para despejar dudas sobre las intenciones celebratorias de sus habitués.

Nadie celebra en la víspera

No se llega a San Valentín así nomás. Hay, por decirlo de una manera elegante y profesional, días de preproducción que de ninguna forma están librados al azar. En el restaurante Pájaro que comió, por caso, la semana fue “de pichonas y pichones”, cuenta el chef Maximiliano Petit. Todo se realizó a la manera de los clásicos eventos de solos y solas, con ambientación de música romántica, “un menú sencillo aparte de la comida de siempre, para que la gente no tuviera que preocuparse por qué pedir”. También podía notarse que no era una semana común por un ingrediente extra: a modo de correveidiles, los camareros daban vueltas con papelitos y lapiceras, para que los y las comensales pudieran enviarse mensajes. ¿Todo vale en nombre del amor? Quizá, pero más, al parecer, en nombre de San Valentín. De hecho, la propuesta (que surgió luego de que clientes que están solos dijeran “que les parecía muy bien la celebración, pero que la gente que estaba sola qué hacía”) no prometía más que “la posibilidad de conocer a la media naranja para que San Valentín tenga más parejas”. Llegar de cuerpito y alma gentil, al parecer, es de lo menos elegante en plaza; para ese síntoma social, también hay algo parecido a un tratamiento (ver aparte).

San Valentín se ha convertido, afirma sin dudarlo la especialista en prensa gastronómica Carola Chaparro, en “la cabeza de los días festivos importados”, a los que se suma Halloween y San Patricio; tanto que “salva el verano”. ¿El secreto de su éxito? “Le pega a la gente en lo más sensiblero y lo más emotivo, y aparte porque las mujeres son el motor de esto. El 80 por ciento de las reservas telefónicas son hechas por mujeres. Está empezando a ser una fecha clave, hoy olvidarse de San Valentín puede ser tan grave como olvidar un aniversario.” Y para olvidarlo, en verdad, es preciso un esfuerzo casi sobrehumano: además de los obsequios y detalles más tradicionales, que ganan la mayoría de los anuncios, el mercado está inundado de promociones ad hoc para celulares (más minutos, más mensajes de texto para expresar amores inmensos), libros, cotillón, tarjetas, joyas, propuestas de viajes cortos, por nombrar algunos rubros fascinados con el poder del rojo y blanco.

Claro que el asunto, se ha dicho, no se ha extendido sólo aquí. Chile, República Dominicana, Ecuador, México, Perú, Venezuela, y más tímidamente Uruguay están recordando hoy mismo al santo de los enamorados, promociones y ofertas especiales mediante.

Mientras tanto, en Twitter, algunos rebeldes seguirán listando regalos Anti San Valentín: “un turno para hacer terapia de pareja”, “una botella de Reduce Fat Fast del dr Jorge Hane”, “Jugar a El Aprendiz, decirle que vos hacés de Donald Trump y gritarle: ‘You are fired!’”, “una cena sorpresa con todos tus amigos”...