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“Era como una lucha. Quemaban peluches, bombones de chocolate... cuando vimos que en España hacían eso, dijimos que acá no se puede hacer una cosa así”, recuerda Alejandra Campero, pionera de un mercado que ayudó a inventar en Argentina: el de los solteros. “Aunque ahora ya no decimos solteros, hablamos de ‘singles’”, aclara, en referencia a una categoría que acoge en su nicho todo lo que la definición social de soltería dejaba desparramado. Personas divorciadas, viudas, separadas, padres y madres solteros; la imaginación y las combinaciones de historias personales y estados civiles son el único límite. Para consumir en los arrabales de San Valentín, no es requisito el enamoramiento ni la pareja estable. Para prueba, más que un botón, bastan las 600 personas que (por poco módicos 100 pesos) terminaron la noche de ayer participando de una fiesta por el Día Mundial del Single, en el Hotel Panamericano. La fiesta, por cierto, fue el nuevo eslabón en la seguidilla de eventos organizados por www.10en8.com, la empresa de speed dating (veladas para que, en dos horas, cada concurrente tenga 10 citas de 8 minutos cada una) creada por Campero que este año unió fuerzas (y personas inscriptas) con www.zonacitas.com.

Los últimos censos nacionales demostraron que, con el paso de las décadas, en la ciudad de Buenos Aires la cantidad de adultos no unidos (ni formal ni informalmente) no hizo más que crecer. Están por verse los números más frescos, pero en 2001 la mitad de la población porteña, el 49,9 por ciento, estaba sin pareja. En términos nacionales, se estima que el 17 por ciento de los hogares está constituido por personas solas de entre 25 y 40 años (aproximadamente 1.700.000 habitantes). De ellos, siguiendo una tendencia de marketing mundial en ascenso, se presume un poder adquisitivo importante, ocioso, volcado al hedonismo y los consumos sofisticados. Son la esencia misma de las ofertas gourmet domésticas, los packagings individuales y coquetos, los paquetes turísticos pensados para solos y solas, los espacios de encuentro montados ad hoc...

No hay manera, al parecer, de evitar al santo patrono de las vidrieras en colorado y blanco, o de enrolarse entre los contreras. Por lo menos no en Argentina. El público local, dice Campero, “es distinto”. Ante fogatas inquisitoriales de osos de peluche y corazones de chocolate, difícilmente habría tenido reacciones positivas. “Y no es que exaltemos la soltería –aclara–, pero sí exaltamos el hecho de que se revalorice ese estado. La idea es que no sientas la presión de ‘¿todavía estás sola, nena?’, ‘¿para cuándo un novio?’. Ya va a aparecer, mientras tanto, se puede estar en transición, divirtiéndose.” Campero habla con la simpatía de precisión quirúrgica que tan bien manejó Alessandra Rampolla, y también con ese acento de ciudadana latinoamericana imposible de identificar como propio de un solo país. Los rasgos no son casuales, porque el mercado, además de argentino, es regional. Ella fue quien, en 2007, comenzó a instalar en América latina y el Caribe la idea de que singles y solteros se apropiaran de la víspera del 14 de febrero, así “comienzan San Valentín bailando y ya no piensan en eso”.

–¿Cómo llegó a la conclusión de que era un mercado posible?

–En realidad, empecé a analizar el segmento en 2002. Era algo muy incipiente en Estados Unidos, donde ya se hablaba del tema pero no tanto como ahora. Me sorprendí en 2004, cuando empezó el crecimiento del speed dating en Asia. En 2005, de hecho, en Japón las empresas de speed dating empezaron a ser subsidiadas por el gobierno. ¿Por qué? Porque se estaban empezando a cerrar escuelas por falta de alumnos, porque no había chicos. Y esto llevaba a que el gobierno fomentara que sus jóvenes se casaran y tuvieran hijos. El crecimiento de los singles se empezó a corroborar cada vez más. En Beijing, hay una plaza a la que van los padres de solteros y solteras que por lo general son profesionales y tienen muy poco tiempo. Estos padres van con un cartelito que tiene la foto de su hijo o su hija, el nombre, y se encuentra con otros padres: así generan las citas para sus hijos, que no tienen tiempo de hacerlo. Y el fenómeno también se da en Europa: en Francia, el 50 por ciento de los hogares es unipersonal. Y acá, bueno, la mitad de los porteños está solo. Es mucha gente. Nosotros no decimos que la soltería es mejor, pero sí es importante divertirse, llevarla bien.

La especulación no cayó en saco roto, o al menos eso insinúan los números: en 2007, del evento participaron 130 parejas; en 2008, 200; en 2009, 300. Y hoy unas 600 amanecieron San Valentín bailando bajo el lema “¡Singles del mundo, uníos!”. ¿Quiénes son? Hombres y mujeres, “en cantidades similares”, de entre 32 y 48 años, “profesionales o con posgrados, por lo menos con un terciario. Es la gente que tiene mayores complicaciones para conocer a alguien: tienen muchas responsabilidades en el trabajo, trabajan de 9 a 7, 8, cuando salen del trabajo se van al gimnasio y de ahí a sus casas. Cuando se dan cuenta, llegó el fin de semana: sus amigos están con sus hijos o están casados”.

–¿Por qué funciona esto?

–Bueno, hay algo muy sencillo: el sapo de una persona es el príncipe de otra, y para cada roto hay un descosido. Más allá de la fiesta, durante el año la gente viene a encontrarse y conocer gente en un evento seguro, lindo, sabe que la estamos cuidando. Y antes de empezar, a ellas les doy un seminario de seducción, les enseño lenguaje corporal para citas, porque las mujeres vienen con tensión, no saben qué va a pasar, y entonces les digo que no crucen los brazos, que no es una entrevista de trabajo, que no pregunten lo que no quieren que les pregunten. Cosas que son básicas y se te olvidan. Y a los caballeros los entrena un médico, que sabe mucho de lenguaje corporal y los ayuda a sentirse sueltos, relajados, les indica que no pregunten la edad...

–Es como un abc de marketing personal, como ayudar a hacer un branding propio...

–Sí, es sacar de las personas lo mejor de ellas para que se muestren de la mejor forma y puedan obtener lo mejor.