Con las PASO se cierra la primera parte de la campaña electoral. Luis Alberto Quevedo, director de Flacso Argentina, sociólogo y especialista en medios de comunicación, pone la lupa sobre las estrategias que han seguido los principales candidatos presidenciales en sus avisos para la televisión. Para Quevedo, Mauricio Macri buscó centralmente convencer de que es capaz de ponerse en un lugar de proximidad con el otro, y Daniel Scioli apuntó a mostrar una transición del peronismo bonaerense más tradicional al kirchnerismo. Advierte, además, que los spots son vistos por los argentinos casi como un género de TV más, que está obligado a ser agudo y novedoso, lo que esta vez –al menos hasta este punto de la carrera– todavía no lograron.

“Es muy importante en una campaña que la gente hable de un spot, que diga algo, que le gustó o que lo rechaza, o que le pareció original. Pero desde el punto de vista de la comunicación más publicitaria, porque la campaña también está hecha de actos, discursos, movilizaciones, hubo pocas novedades, es una campaña bastante previsible. Ningún spot provocó algún tipo de sorpresa.”

–¿Cuál sí lo había hecho?

–Por ejemplo, el famoso “Dicen que soy aburrido”. O el spot de Argen-Tina y la división del país (de Ricardo Alfonsín y Stolbizer en el 2013), que también fue bastante comentado. En esta, en cambio, eso no sucedió.

–¿Por qué habrá sido?

–Creo que algunos candidatos, como (Mauricio) Macri, no produjeron novedades porque siguieron una línea que el PRO viene trabajando hace bastante tiempo, de una comunicación vacía de contenido y basada en el tema de la proximidad con la gente. La campaña buscó sobre todo humanizar a Macri, que es un tipo bastante duro, al que uno no se imagina en una situación cotidiana riéndose, o abrazando a alguien. La publicidad buscó ponerlo en un lugar de proximidad, donde la gente no lo tiene muy ubicado. Es decir, el único hecho político que él produjo no fue con un spot, sino ese discurso la noche del ballottage porteño que sorprendió (por su respaldo a políticas como la Asignación Universal por Hijo o la estatización de Aerolíneas). Tal vez fue el único dato político nuevo del 2015, un discurso, que además fue raramente abucheado por su propia gente, y que después él tuvo que salir a explicar.

–¿Y en el caso de Daniel Scioli?

–Partió la campaña en dos: la primera parte es una transición, de la provincia a la nación y del peronismo al kirchnerismo. El slogan “Scioli para la Victoria” sería eso, en una campaña un poquito más racional, explicando qué es la victoria: la victoria es la educación, la victoria en el mundo del trabajo, en la producción. Después, en una segunda parte, él apareció en primer plano, en una cosa mucho más emotiva. Invita a soñar, diciendo “lo que vos querés está próximo, tenés que pelear para llegar a eso y el domingo tenés una oportunidad”. Pero me parece que lo más importante de su campaña es que logró encolumnar a un peronismo más tradicional, más bonaerense, con un Scioli más kirchnerista, que al kirchnerismo de paladar negro le costaba asumir como propio.

–Se dice que si un spot no apela a la emoción, no consigue la atención del que mira. ¿Realmente es así?

–La TV es fundamentalmente emotiva. Los productores televisivos suelen decir que la gente que “da bien” en TV perfora la pantalla, te toca, hay algo de lo corporal y de las emociones que está en primer plano y el televidente se conecta con eso. Cuando vos estás en un espacio como la TV tenés que respetar algunas reglas, y una tiene que ver con esto, con un candidato emotivo, que llegue, que toque alguna fibra, que no sea puramente racional. Es decir, que algo de eso debería estar presente.

–...y que vender un candidato es como vender jabón en polvo.

–Hace muchos años que se discute eso. Yo no estoy de acuerdo, porque creo que subestima al ciudadano, que evalúa a los candidatos mucho más de lo que uno cree, pero tal vez no los evalúa por las cosas que uno espera, o que los candidatos esperan. Por ejemplo, la izquierda tiene un imaginario de un ciudadano muy racional, de un tipo preocupado por la cosa pública, la situación internacional, por el desarrollo del capitalismo, y la verdad es que la gran mayoría no está interesada de esa manera por la política, pero está interesada por la política. Lo que ocurre es que todo se simplifica mucho en los medios, pero el ciudadano elige tomando en cuenta historias, tradiciones, proyecta en un candidato que algo bueno le puede pasar al país, a su familia, no por los lados que los candidatos muchas veces piensan. Yo no creo que el ciudadano compre al candidato por un envase.

–¿Cómo sería?

–Por ejemplo, el candidato con más envase publicitario es Macri, pero cuando la gente vota a Macri no lo vota por un envase publicitario, sino porque es antikirchnerista, les garantiza oposición, les garantiza que va a hacer cosas distintas que las que hizo Cristina.

–Esta vez la izquierda hizo algunos spots como el de Los hijos de Menem...

–Sí, en el que Menem pare a Macri y a Scioli... Pero el humor tiene que ver con conectar con algún verosímil y creo que la sociedad no tiene la impresión de que los candidatos sean hijos de Menem. Me pareció más interesante lo que intentaron hacer con el tano Pasman (en el que el precandidato del MST, Héctor Bidonde, lo parodia insultando a la pantalla de TV). No cuajó, pero conectaba con una escena que todos conocemos como el hincha de River que mira el descenso, aunque no logró hacer un personaje simpático. En general faltó humor, ningún jingle fue tampoco muy interesante.

–¿Ninguno le gustó?

–El mejor spot que vi es un tema de los Tres de Febrero, en el que tres chicos hacen una cumbia de Hugo Curto (NE: que bailan vecinos no muy jóvenes ni con todos sus dientes, ni en el mejor estado físico). Pero no lo vio mucha gente, está en You- Tube. Después me sorprendió un spot de (José Manuel) De la Sota, de un chico que está festejando con su familia porque se compromete con su novia. De repente le piden que diga unas palabras, se para y dice: “Bueno, hay algunas chicas que me gustan mucho también, me gusta por ejemplo...” y nombra a una chica que está ahí “Verónica, que es preciosa”. Se produce un clima feísimo porque está diciendo que le gustan otras con su novia delante; entra una chica de rojo que parece en llamas y él agrega “también me muero por esta”. Bueno, hay una especie de catástrofe en la fiesta, y termina con De la Sota diciendo “Las PASO son para elegir novia, no para casarte, para casarte es en octubre”. Es una publicidad muy agresiva, o sea, en el momento de elegir novia traicioná a todas, después cuando te casás elegís, pero que tampoco cuajó, porque incluso cuando se habla mal de un spot también es un triunfo, pero el humor es una fibra difícil de manejar.

–¿La campaña instaló a las PASO como mecanismo de preselección, o todavía no está claro de qué se trata?

–No. Creo que si hoy hacemos una encuesta y preguntamos por ejemplo cuáles son los candidatos a diputados por la Ciudad de Buenos Aires del PRO, del FpV y de Sanz muy pocos podrían contestar. Con la interna de la provincia de Buenos Aires peor, porque es más complicada. Esta es una campaña concentrada en los precandidatos a presidente, con una sola interna importante en todo el país, que es la del FpV en la provincia de Buenos Aires. No hay otra, pese a que la izquierda tiene una interna complicadísima en la provincia, pero excepto aquel que esté haciendo un seguimiento muy de cerca de la izquierda, no creo que nadie pueda decir quién está compitiendo con quién en cada lugar.

–¿Qué pasó con las redes sociales? ¿Qué peso están teniendo en relación a la TV?

–La televisión es un lugar donde el ciudadano desde el ’83 ha visto las publicidades políticas casi como un género de la TV. Uno espera que aparezcan, como espera que en los mundiales la publicidad aparezca ligada a la selección argentina, hay un gusto y un interés por eso. En cambio, en la web es otra cosa. Es muy difícil que un ciudadano ingrese al sitio de un partido. Por ejemplo, Macri decidió hacer un cierre internético pidiéndole a sus partidarios que saquen de su web una foto de él y la viralicen en sus redes. Es un ciberactivismo muy primitivo, pero de todos modos intentó algo de eso. Lo pueden hacer seguidores muy militantes, porque no es muy atractivo como propuesta. Pero creo que la web, como no está regulada, se volvió muy agresiva para los internautas. Vos entrás a cualquier sitio y estás obligado a ver publicidad política y no sabés cómo cerrar todos los pop que aparecen. Incluso en algunos sitios estás obligado a verlos, algo que hasta ahora no había pasado. En muchos lugares tocás para ver un video y estás obligado a ver durante 20 segundos una publicidad política. Esa es una novedad de esta campaña, porque el que navega en la redes sabe que aunque estás obligado a esperar 4 segundos, después podés saltear un spot. Que te obliguen a verlo entero es algo me parece contraproducente. El PRO ha hecho una pauta que no debe tener antecedentes de gasto en la red y creo que en algún momento empalaga, no es un tipo de relación amistosa con el que navega.