Pese a la magnitud que le otorgan los publicistas detrás de los políticos a las campañas mediáticas, principalmente a las audiovisuales, los analistas consultados por Página/12 descreen de la influencia de la campaña electoral como instrumento efectivo para persuadir a los votantes. “No creo demasiado en la metáfora del mercado político, y del marketing político decisivo”, dispara Luis Tonelli, director de la carrera de Ciencia Política de la UBA. “No creo –reflexiona– que los ciudadanos se hayan vuelto en su mayoría consumidores que pueden comprar cualquier producto político si se los vende bien. Las elecciones en la Ciudad de Buenos Aires demostraron la imposibilidad de Daniel Filmus para conseguir que los que votaron al Acuerdo Cívico en el 2009 lo votaran a él, y las elecciones de Santa Fe exhibieron como gran parte del votante peronista que había participado en la interna de dicho espacio rechazaba a Agustín Ro-ssi, y preferían votar, incluso muchos de los que votaron en la interna a Rafael Bielsa, a un simulacro de la política, en modo divertido, o sea, a un comediante”. En la misma sintonía, la lingüista Julia Zullo tampoco cree que “la campaña televisiva sola pueda definir el voto” de los ciudadanos. “Además –agrega–, en los últimos años los spots se combinan necesariamente con los programas de opinión dado que, a determinada hora, se produce un todo entre entrevistas, paneles y espacios publicitarios en el cual uno puede ‘zappear’ de un canal a otro obteniendo un muestrario completo de propuestas entre las que prácticamente no hay diferencia entre programación y publicidad.” El consultor Horacio Gennari, autor junto a Julio Bárbaro de Poder y comunicación: hacia una Argentina 3.0, no es tan determinante. Según su opinión, “la incidencia de un spot publicitario en el voto depende del nivel social y económico de quien lo recibe. A menor nivel, más permeabilidad al impacto económico. Esto es triste pero es real. No tengo nada contra los artistas cómicos, pero que una sociedad se identifique con uno de ellos como para votarlo, habla de cierta inmadurez social”. De todas maneras, el nivel de incidencia de una campaña depende, también, del lugar en el que se posiciona cada candidato. “Pienso –dice Zullo– que el bombardeo publicitario a toda hora, sumado a la valoración (positiva o negativa por los motivos que sean) que los televidentes hagan del uso de esos espacios, sí contribuye a solidificar imágenes previas acerca de los candidatos ya conocidos o a presentar ‘caras nuevas’”.