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Desde Washington

La misma empresa que desde los ’90 cambió la forma de comprar libros en Internet, vende obras de arte y alimentos, produce películas, gana Globos de Oro, contrata a Woody Allen para una serie o desarrolla drones para sus envíos. También ofrece ropa, utensilios de cocina, libros electrónicos, el dispositivo para leerlos, teléfonos móviles de cosecha propia, música o espacio de alojamiento de datos en la nube para la NASA.

Es Amazon y en apenas dos décadas, su creador, Jeff Bezos, logró convencer a millones de personas para que usen sus servicios. Su estrategia comercial y de precios es un rompecabezas para cualquier analista: la empresa no para de crecer, pero siempre está en números rojos. En el último trimestre de 2014, las pérdidas fueron de 437 millones de dólares netos, a pesar de tener beneficios de 20.580 millones de dólares. Bezos siempre invierte. Bezos siempre inventa. Es uno de los creadores más influyentes de los últimos años y también uno de los que, acostumbrado a romper las reglas del juego, causó mayor disrupción en más industrias distintas.

Cuando el sector editorial, perjudicado por la guerra de precios con Amazon, recuperaba el aliento y alcanzaba el ritmo impuesto por este gigante y lograba sellar la paz, la empresa ya había retorcido las tripas del mundo del cine. Cuando la prensa imprimía los últimos titulares sobre su reciente victoria en los Globos de Oro, gracias a la serie Transparent, Bezos anunciaba la firma de Woody Allen para su próxima producción online.

Este imperio construido a partir de lo que Amazon aprende de cada una de las compras que hacen sus clientes logró adentrarse lentamente en los hábitos de millones de internautas. La empresa analiza la información de lo que se compra, cuándo, con cuánta frecuencia, lo que dice del cliente, dónde vive, cuánto tarda en recibir el pedido, si usa descuentos en un envío para alquilar en una película, si recomienda títulos a sus contactos, si comparte libros... todo lo que pasa en Amazon está documentado e informatizado para que la empresa pueda adelantarse a las necesidades del cliente.

Parte de ese futuro está ya, de manera indudable, en la gestión y almacenamiento de datos “en la nube”. Amazon trabaja en ello desde hace varios años, y Amazon Web Service (AWS) es ya un negocio de 1500 millones de dólares que convenció a instituciones como la Agencia de Inteligencia estadounidense, la CIA o a competidores como Apple, que guarda parte de los datos vinculados a iTunes en la nube de Amazon. Y AWS, como el Kindle, como el portal Amazon, y como gran parte de sus inventos, responde también a la extraña balanza de gastos y beneficios que sólo Bezos sabe cuadrar.

“El concepto más importante es que, cuando estás creciendo, tus costos deberían hacerlo al mismo ritmo que tus beneficios”, explicó el jefe de tecnología de Amazon, Werner Vogels, en su propio blog. En el caso de la compañía, los costos dependen del número de pedidos. “Si se tiene la arquitectura correcta, se puede explotar la economía de escala y los costos aumentarán menos que los beneficios. Así el escalamiento del gasto se acaba convirtiendo en aliado.”

A finales del año pasado, la revista Wired logró adentrarse en uno de los centros de distribución de Amazon y conocer los robots que revolucionaron las operaciones de la compañía. Gracias a ellos y a una infraestructura sin precedentes en el mundo de las ventas online, Amazon puede prometer entregas en 24 horas en todo Estados Unidos, incluso en días como el Black Friday, que cada noviembre dispara el gasto en ese país.

La empresa invirtió 775 millones de dólares en 2012 para adquirir una pequeña compañía de Ma-ssachusetts especializada en robots. Las máquinas rastrean una planta con un inventario de 21 millones de ejemplares y ayudan a completar un máximo de 700 mil envíos al día, según los datos proporcionados a Wired. El objetivo de Amazon es que trabajen en el almacenamiento de 26 millones de productos y realicen 1,5 millones de envíos diarios.

Fruto de ese poder logístico, Amazon también fue capaz de lanzar su servicio de entrega de alimentos a domicilio. La librería es ahora un supermercado. Sus camiones llevan la compra a miles de usuarios en San Francisco, donde estrenó el programa piloto en 2013 y desde donde puede extenderse a todo el país. De momento, ya forzó a la competencia a crear un servicio parecido, y Google Express da sus primeros pasos este 2015 en varias ciudades de la costa Este estadounidense. Amazon Fresh cuesta 299 dólares al año y promete la entrega en el mismo día o al día siguiente de medio millón de productos.

Amazon es desde hace años uno de los grandes proveedores de negocio a empresas de reparto como FedEx o UPS y, desde que firmó un acuerdo para hacer entregas en domingo con el servicio público de correos, es también el salvador de este servicio, gravemente afectado por la falta de presupuesto y por el cambio de hábitos de los consumidores. Sin embargo, la empresa ya está desarrollando un sistema de reparto propio en el caso de la compra de alimentos, y las compañías de envíos pueden convertirse pronto en su próxima víctima.

O quizá sean los distribuidores y productoras de cine: Amazon acaba de anunciar que también financiará una obra al año y estrenará en Internet películas que lleven apenas un mes en las salas.

* De El País, de Madrid. Especial para Página/12.